Depois de anos pressionadas pela concorrência de plataformas de comércio eletrônico e pelas chamadas "blusinhas" importadas a preços baixos da China, as lojas varejistas brasileiras ganharam um novo adversário na disputa pelo consumidor. Desta vez, a briga não começa necessariamente pelo preço, mas pela capacidade de prender a atenção do usuário e transformá-la em compra instantânea. Lançado no Brasil em maio de 2025, o TikTok Shop já cresceu 102 vezes em vendas no seu primeiro ano de operação.
Entretenimento vira vitrine de compras
A lógica da plataforma é simples e eficaz: usar os algoritmos que já prendem os usuários em vídeos curtos para antecipar desejos de consumo. Entre um vídeo e outro, aparece uma influenciadora testando um produto ou uma transmissão ao vivo com desconto por tempo limitado - e a compra se completa sem sair do aplicativo. Segundo relatório do BTG Pactual, a principal diferença do TikTok Shop para outros canais é justamente encurtar a distância entre descoberta e compra. "Não basta ter um produto à disposição, o consumidor também quer ter facilidade para comprar", resume Danielle Lopes, analista da Suno Research.
O momento é delicado para o varejo tradicional, pressionado por crédito caro, juros altos, inflação e famílias endividadas. O desafio passa a ser crescer nas vendas digitais sem sacrificar margem nem o vínculo com o cliente.
Influenciadores como motor de vendas
O caminho encontrado pela plataforma é apostar nos criadores de conteúdo, que vendem produtos diretamente em vídeos e lives, faturando com comissões ou vendas próprias. O modelo atende desde grandes nomes digitais até pequenas confecções que usam parcerias para ganhar visibilidade. Agências especializadas já oferecem serviço completo, com estúdios e microinfluenciadores em lives de várias horas - um criador eficiente consegue faturar em média 10 mil reais por mês em comissões.
"O vídeo costuma despertar o desejo por um produto específico e, em vez de deixar para comprar depois, o consumidor consegue efetuar a compra naquele exato instante", diz a influenciadora e empresária Gabriela Versiani. Sua marca, a Versiani Swim, está há três meses na plataforma e já fatura 1,5 milhão de reais mensais por ali, com projeção de chegar a 7 milhões de reais no próximo trimestre. Outro caso é o da Bruna Tavares, linha de maquiagens que vendeu tanto na estreia que precisou se retirar temporariamente da plataforma para estruturar equipe e logística antes de voltar.
Grandes marcas também entram na disputa
Empresas consolidadas já percebem o potencial do canal. A Riachuelo, uma das maiores varejistas de moda do país, ultrapassou 230 mil itens vendidos pelo TikTok Shop e relata rejuvenescimento da base de clientes. Uma campanha da Carter's, marca sob sua gestão, com 178 criadores, multiplicou por oito as vendas em três dias. "Queremos estar onde o consumidor descobre e decide suas compras", afirma Guilherme Salgueiro, diretor de growth da Riachuelo.
A Natura também colhe resultados expressivos, levando para a plataforma sua rede de consultoras - mais de 700 delas atuam como criadoras de conteúdo, respondendo por 43% da receita da marca no canal. Em média, 70% das vendas em lives da Natura são para novos clientes, o que mostra o poder da plataforma como ferramenta de aquisição, não apenas de conversão.
Ainda um player pequeno, mas que incomoda
Gustavo Mondo, diretor do TikTok Shop no Brasil, afirma que o objetivo é acompanhar todo o processo de compra, "desde a apresentação de um produto e o despertar do desejo até a venda". A empresa promete ampliar categorias e investir no mercado brasileiro no longo prazo.
Apesar do crescimento acelerado, o caminho até rivalizar com gigantes como Mercado Livre, Amazon e Shopee ainda é longo. O BTG projeta que o TikTok Shop fechará 2026 com 20 bilhões de reais em valor bruto de mercadorias vendidas no Brasil - fração dos 462 bilhões de reais estimados para todo o comércio eletrônico nacional, segundo a Neotrust. Ainda assim, a plataforma já iniciou uma mudança estrutural na forma como marcas e consumidores se encontram, um movimento que o varejo tradicional não pode mais ignorar.